今年上海老博會(huì)期間，老年人前往春秋旅游展臺(tái)咨詢銀發(fā)旅游項(xiàng)目。 視覺(jué)中國(guó)

有錢有閑、喜歡旅游，是不少人對(duì)大城市退休一族的印象。這可以從日前舉行的2025上海老博會(huì)上一組銀發(fā)旅游產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)得到印證：老博會(huì)剛開(kāi)幕兩小時(shí)，上海一家參展旅行社的銀發(fā)游產(chǎn)品銷售額已超過(guò)100萬(wàn)元，人均單價(jià)1萬(wàn)元至3萬(wàn)元的出境長(zhǎng)線游產(chǎn)品最受青睞。

隨著中國(guó)老齡化進(jìn)程加速，銀發(fā)旅游市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。截至2024年年底，我國(guó)60歲及以上老年人口數(shù)量達(dá)3.1億，占總?cè)丝诘?2.03%。2035年，中國(guó)的老年產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)突破30萬(wàn)億元，銀發(fā)旅游將成為其中重要的組成部分。

不過(guò)，當(dāng)下銀發(fā)游產(chǎn)品熱銷的背后，需求方與供給方的矛盾無(wú)法忽視：一方面是部分老人苦于找不到適合自身需求的產(chǎn)品，寧愿費(fèi)時(shí)費(fèi)力自己做出游攻略；另一方面，一些旅游機(jī)構(gòu)面臨獲客難、產(chǎn)品銷售難的困境。

這個(gè)市場(chǎng)怎樣提升才能成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要引擎？

線下聚會(huì)、線上互動(dòng)

明天，77歲的劉琴和82歲的朱興道將踏上歐洲深度游之旅。在這趟為期26天的旅程中，他們將前往法國(guó)欣賞世界上最美的薰衣草田，體驗(yàn)法國(guó)南部風(fēng)格獨(dú)特、歷史悠久的特色小鎮(zhèn)，并將乘坐歐洲之星火車從巴黎穿越英吉利海峽抵達(dá)英國(guó)倫敦。迄今為止，這對(duì)相伴走過(guò)金婚的夫妻已到訪過(guò)全球88個(gè)國(guó)家。

從2003年第一次參加旅行社的團(tuán)隊(duì)出境游，到第一次嘗試自己做攻略出境“窮游”，劉琴和朱興道花了9年時(shí)間。此后，他們就在自助游的路上突飛猛進(jìn)，成為名副其實(shí)的旅游達(dá)人。這對(duì)高齡老人對(duì)旅行的熱愛(ài)，成為當(dāng)下銀發(fā)游崛起的直觀體現(xiàn)。

來(lái)自多家旅游機(jī)構(gòu)的反饋顯示，銀發(fā)游市場(chǎng)的人群和規(guī)模正不斷上升。2024年，攜程平臺(tái)上銀發(fā)族出游訂單同比2023年增長(zhǎng)超22%，顯著高于旅游市場(chǎng)整體增速。同時(shí)，31%的銀發(fā)族出游頻次是2019年的兩倍。退休后有錢有閑的銀發(fā)族更偏向高星級(jí)酒店和乘坐飛機(jī)出行，消費(fèi)力更旺盛。

傳統(tǒng)的旅行社門店面臨的情況與之類似�！拔覀冮T店非假期時(shí)段的客戶中，銀發(fā)族占比達(dá)65%到70%，銀發(fā)出游的人數(shù)和銷售額仍在增長(zhǎng)。”春秋旅行社西藏路旗艦店門市經(jīng)理黃玲告訴記者，該門店接待的銀發(fā)族年齡最多集中在55歲到70歲，主要是一些身體健康、經(jīng)濟(jì)條件允許、沒(méi)有太多第三代照料任務(wù)的人群，70歲以上客群也占一定比例。攜程中山公園旗艦店的客群中，50歲至70歲年齡段的占比達(dá)六七成。

看好銀發(fā)游市場(chǎng)的周末酒店首席營(yíng)銷官郭為文，索性從去年起直接投身其中，與銀發(fā)群體面對(duì)面。今年上半年，郭為文幾乎每周參與一次與銀發(fā)族的線下聚會(huì)，和他們一起吃飯、聊天、合影，解答老人關(guān)于旅游產(chǎn)品的任何疑問(wèn)。郭為文也拍短視頻、做直播分享旅游打卡地和美食，提醒注意天氣變化，和銀發(fā)族粉絲保持線上互動(dòng)。線下聚會(huì)和線上互動(dòng)成為吸引銀發(fā)族下單的途徑。

郭為文說(shuō)，之前十年，周末酒店主打親子游市場(chǎng)，主要客群是“80后”家長(zhǎng)和孩子。當(dāng)他們從各方數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)親子游人群進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，而全國(guó)60歲以上人群的占比不斷上升，于是決定開(kāi)辟銀發(fā)游市場(chǎng)。

現(xiàn)在，郭為文有了一個(gè)別名：春來(lái)樂(lè)退休俱樂(lè)部旅游推薦官老K。熟悉的老人直接叫他“老K”。在多名資深旅游行業(yè)人士看來(lái)，銀發(fā)游市場(chǎng)將是未來(lái)十年的大趨勢(shì)。這意味著，旅游機(jī)構(gòu)不僅要服務(wù)好當(dāng)下占主流的“50后”銀發(fā)客群，更看好未來(lái)將陸續(xù)退休的“60后”“70后”人群。這批人消費(fèi)力強(qiáng)、熟悉互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品的需求更旺。

對(duì)情緒價(jià)值需求更高

與之前“銀發(fā)游等于低價(jià)團(tuán)”的刻板印象不同，近幾年上海市場(chǎng)的銀發(fā)族對(duì)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和自由度要求更高，相對(duì)個(gè)性化的私家團(tuán)、定制團(tuán)更受歡迎。

退休四年多的林偉君是名旅游達(dá)人。退休至今，她已組織不下十次私家團(tuán)旅游，每次出游人數(shù)都在20人上下。以自組團(tuán)去新西蘭為例，林偉君先從一家大型旅游平臺(tái)下載新西蘭的參考行程，根據(jù)團(tuán)友們需求作出修改：大家更喜歡自然山水，就把行程里大同小異的教堂參觀去掉一些；團(tuán)餐安排的是10個(gè)人六菜一湯，調(diào)整為八菜一湯；懂住宿的團(tuán)友負(fù)責(zé)把關(guān)沿途酒店，不合適的及時(shí)提出更換建議……修改版行程攻略完成后，林偉君找到幾家之前跟過(guò)團(tuán)的旅行社報(bào)價(jià)，貨比三家后選定一家提供服務(wù)。最終，一行20人開(kāi)開(kāi)心心地完成新西蘭之旅。

當(dāng)銀發(fā)族將旅游視為退休生活的重要組成部分，旅游行業(yè)如何滿足這一需求？上海一家大型旅行社負(fù)責(zé)人透露，旅行社已為銀發(fā)族成立專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。工作人員在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，即使同為銀發(fā)族，不同年齡段的老人對(duì)旅游產(chǎn)品的要求并不相同。

“50歲—60歲的游客偏好行程充實(shí)的遠(yuǎn)途旅行；60歲—70歲的游客更注重品質(zhì)，希望行程節(jié)奏慢一點(diǎn)，對(duì)住宿和導(dǎo)游服務(wù)有較高要求；70歲以上的高齡游客最關(guān)注安全問(wèn)題�！秉S玲說(shuō)，越來(lái)越多銀發(fā)族從跟團(tuán)游轉(zhuǎn)為自由行，倒逼旅游機(jī)構(gòu)推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。2019年前，黃玲所在門店的國(guó)內(nèi)游線上跟團(tuán)游客占比達(dá)80%，現(xiàn)在4—6天的國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品中跟團(tuán)游客僅占一半，另一半游客會(huì)選擇旅行社提供的“機(jī)票+酒店”套餐自己玩。8天以上的國(guó)內(nèi)外旅游行程中，跟團(tuán)游仍占據(jù)主流。

無(wú)論是出國(guó)游還是國(guó)內(nèi)游，當(dāng)下銀發(fā)族對(duì)旅游品質(zhì)提升的要求體現(xiàn)在吃、住、行、游等多方面。攜程中山公園旗艦店店長(zhǎng)張玲以國(guó)內(nèi)游舉例，不少銀發(fā)族已不滿足于人均四五十元的團(tuán)餐標(biāo)準(zhǔn)，喜歡品嘗當(dāng)?shù)靥厣�美食�?/p>

不止一名旅游從業(yè)人員提到，銀發(fā)族與中青年客群一個(gè)很大的不同點(diǎn)，是他們對(duì)情緒價(jià)值的需求更高，且貫穿旅游的全過(guò)程。從門店服務(wù)人員接受咨詢的態(tài)度、行程安排，游覽過(guò)程中導(dǎo)游的講解和服務(wù)，到售后意見(jiàn)的反饋等，都可能影響銀發(fā)族的出游決策。

長(zhǎng)期與銀發(fā)族面對(duì)面交流，郭為文的感受更直觀：“老年人來(lái)我們這里常常不只是為了購(gòu)買旅游產(chǎn)品，他們還希望得到更多關(guān)心和尊重，非常喜歡參加線下見(jiàn)面活動(dòng)�！币晃粎⒓舆^(guò)好幾次線下活動(dòng)的老人給郭為文留言說(shuō)，平時(shí)生活很難，但每次見(jiàn)到老k就很開(kāi)心。為此，周末酒店推出的銀發(fā)游產(chǎn)品中，有不少是上海本地高星級(jí)酒店的自助餐套餐，以滿足銀發(fā)族老友歡聚的線下需求；15—30天的旅居產(chǎn)品，則為一些身體健康的初老人群提供養(yǎng)生和休閑選擇。

找到能契合銀發(fā)族情緒點(diǎn)的特色體驗(yàn)，也成為旅游機(jī)構(gòu)為銀發(fā)族提供情緒價(jià)值的方向之一。春秋旅游主題部副總經(jīng)理袁鵬談到，他們?cè)�在寧夏線路上推出名為“俠客行”的換裝體驗(yàn)，“以前我們覺(jué)得這種換裝體驗(yàn)，或者說(shuō)做俠客夢(mèng)的都是年輕人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)老年人也很喜歡”。

在這一主題體驗(yàn)中，一群六七十歲的銀發(fā)族在影視基地按照自己喜好挑選服裝，每套服裝對(duì)應(yīng)一個(gè)角色。工作人員提供相關(guān)角色的參考腳本，讓他們根據(jù)自己的理解演繹角色。每個(gè)人演出來(lái)的效果都不一樣，互動(dòng)性非常好。一位老人體驗(yàn)后說(shuō)：“這輩子都沒(méi)這么玩過(guò)，挺有意思！”

此外，歷史文化、攝影、音樂(lè)、養(yǎng)生和禪修等主題的旅游產(chǎn)品，也頗受中高端銀發(fā)群體青睞。50歲至60歲的初老人群，還愿意參與一些強(qiáng)度可控的“輕徒步”項(xiàng)目。這些個(gè)性化需求，既要求旅游機(jī)構(gòu)不斷提升自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，也對(duì)從業(yè)人員的服務(wù)能力提出更高要求。

“旅游比買奢侈品值多了”

銀發(fā)族希望在旅途中收獲美好體驗(yàn)且省心省力，旅游機(jī)構(gòu)提供專業(yè)服務(wù)和多樣化產(chǎn)品，并獲取合理利潤(rùn)，這看起來(lái)是雙向奔赴的美事。但在實(shí)際操作中，需求方和供給方仍面臨不少挑戰(zhàn)。

一方面，一些跟團(tuán)的銀發(fā)族認(rèn)為市面上的團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品有許多“槽點(diǎn)”：走馬觀花、特種兵式的行程很多，真正有深度、有特色的線路有限，性價(jià)比不高；另一方面，旅游機(jī)構(gòu)作為市場(chǎng)主體，在發(fā)展銀發(fā)游市場(chǎng)的過(guò)程中需在利潤(rùn)率和成本之間作出權(quán)衡，能賺取合理利潤(rùn)的旅游產(chǎn)品在一定程度上仍屬“奢侈品”，無(wú)法涵蓋所有銀發(fā)族。

今年4月，上海多家旅游機(jī)構(gòu)曾聯(lián)合推出一批“樂(lè)齡·樂(lè)游”精品線路，350余名“活力老人”乘坐大巴，分別奔赴浦東新區(qū)、松江、青浦、崇明等目的地。其中，一條崇明住宿一晚、導(dǎo)游全程陪同的東灘觀鳥(niǎo)線路，售價(jià)為399元。推出該線路的旅行社相關(guān)人士坦言，這個(gè)價(jià)格主要為了做口碑，幾乎不以盈利為目的，但仍有很多銀發(fā)族接受不了這個(gè)定價(jià)。

“我們?cè)�在相關(guān)部門的協(xié)助下進(jìn)社區(qū)推介，希望把服務(wù)質(zhì)量有保障的短途游產(chǎn)品讓更多老人知道，但收效不大。不少社區(qū)老人概念中的旅游是免費(fèi)吃免費(fèi)玩再送點(diǎn)東西，但他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中常�；ǜ�多錢買東西，這不是真正的旅游�！痹�鵬認(rèn)為，銀發(fā)旅游是一種幸福產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該讓老年人在旅途中得到應(yīng)有的尊重和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是一味“卷”低價(jià)。因此，他和同事的發(fā)力方向主要集中在中高端旅游市場(chǎng)，希望在旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)上做到物超所值。

銀發(fā)族對(duì)線下溝通需求的增加，對(duì)旅游機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)也意味著更高的人力和物力成本。一家大型旅游機(jī)構(gòu)測(cè)算后發(fā)現(xiàn)，售出同樣的產(chǎn)品，銀發(fā)游客的獲客成本比中青年人群高出四分之一。銀發(fā)族在國(guó)內(nèi)高原及偏遠(yuǎn)地區(qū)、國(guó)外遠(yuǎn)途目的地面臨的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高，保險(xiǎn)機(jī)制尚需進(jìn)一步健全。加強(qiáng)跨行業(yè)合作，與醫(yī)療、養(yǎng)老等機(jī)構(gòu)形成更多聯(lián)動(dòng)，也是需要探索的方向。

隨著政策支持力度加大、服務(wù)能力提升和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，銀發(fā)游市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，讓更多老年游客真正享受到有品質(zhì)的旅游體驗(yàn)。正如一位游客所言：“旅游比買奢侈品值多了，獨(dú)特的自然和歷史人文體驗(yàn)、和朋友家人旅途相聚的歡樂(lè)，都是可以留存一輩子的記憶！”這或許正是銀發(fā)旅游蓬勃發(fā)展的根本動(dòng)力。（記者 李寶花）